Un million de likes ne font pas une communauté
Un peu de budget promotionnel et quelques jeux concours suffisent en général pour qu'une entreprise collectionne les likes et les abonnés sur les réseaux sociaux. Mais ces regroupements ressemblent plus à une collection de consommateurs qu'à une communauté. L'absence de relation transversale entre les individus rend improbable émergence d'un sentiment d’appartenance et donc la création d'une communauté. Et dans un environnement sur-communicant, le consommateur va choisir les communautés qu'il va rejoindre comme il choisit un produit ou une enseigne de distribution.
Communauté de consommateur : les clés du succès ?
Dans son livre « Hooked », Nir Eyal pointe les éléments incontournables pour créer des produits addictifs. La comparaison avec des communautés « actives » fait rapidement apparaître que le hook en 4 étapes d'Eyal fonctionne aussi bien dans ce cas que dans le cas d'un produit.
Les attentes à satisfaire pour espérer créer une communauté dynamiques se résument à :
- Les triggers ou déclencheurs. Que ceux si soient de nature à créer un besoin ou à satisfaire un besoin identifié, ils vont inciter le consommateur à rejoindre le groupe. Ces déclencheurs sont les moteurs d'une adhésion réfléchie de la part des consommateurs. Et par conséquent les garants d'un recrutement de membres motivés a priori.
- L’investissement. Chaque membre de la communauté doit s'investir, que ce soit en temps ou en argent. Il doit par ailleurs être conscient d'une part qu'il en est de même pour tous les membres du groupe et que d'autre part que le groupe lui sait gré de son investissement. L'investissement, outre le fait qu'il est un garant de la fidélité engage également les membres à devenir des recruteurs actifs
- L’action. Quand la communauté « demande » à un membre d'agir, elle doit s'assurer que cette action est le conséquence d'une motivation réelle. Elle doit également veiller à la capacité du membre à répondre à la demande. Le membre doit toujours se sentir aidant quand il agit pour la communauté.
- La récompense. L’action doit être récompensée (reconnaissance sociale, acquisition d’une compétence additionnelle etc.). On ne parle pas ici de récompense financière mais bien de valorisation statutaire.
Dès lors que la marque offre à ses clients un espace communautaire construit en respectant ces 4 points, elle répond aux attentes que les consommateurs ont face à une entreprise qui leur offre de rejoindre sa communauté. Et elle maximise ses chances de faire de sa communauté un succès. A condition de ne pas oublier d'une part que rejoindre une communauté doit être une démarche volontaire et que, d'autre part, il faut donner au consommateur l'opportunité de venir régulièrement participer à la vie de la communauté afin d'assurer son dynamisme. Et ce dynamisme est sans doute l'attente la plus importante du consommateur face à une communauté. Jamais le dicton « Qui n'avance pas recule » n'a été plus vrai qu'appliqué à une communauté de consommateurs.
Retail et communauté : des attentes spécifiques
C'est une lapalissade de le dire, mais la différence majeure entre une communauté de marque ou la communauté des utilisateurs d'un pure player et celle d'un retailer c'est précisément le réseau. Parce que le réseau est le point de contact entre l'enseigne virtuelle et le monde réel les membres de la communauté en attendent plus encore que les clients lambda. En effet être membre d'une communauté bien gérée (et a fortiori si ils sont actifs) entraîne un sentiment d'appartenance mais aussi d'appropriation et donc une forme d'exigence vis à vis de l'enseigne.
Malgré la diversité de typologie de réseaux, les attentes des membres des communautés « retail » vis à vis des enseignes sont assez proches. Et la dualité de la relation reste un défi pour les enseignes parce que le consommateur attend une cohérence de discours et de comportement allant de la plate-forme communautaire au point de vente physique.
Cette demande de cohérence est d'autant plus importante lorsque l'enseigne offre un accès multi-canal. En effet, le client, lorsqu’il est investit dans la communauté du distributeur fait de celle-ci son point d'entrée dans l'offre. A ses yeux, l'enseigne forme un tout composé de points de vente, d'un site internet, d'une communauté, d'un « brand content » etc. Il veut pouvoir passer d'un canal à l'autre tout au long de sa relation avec elle et que le tout forme une unité qui mérite son investissement. Points de vente physiques et site internet ne sont possiblement plus que des moyens de se procurer les produits de l'enseigne ou des lieux où les essayer.
Deuxième demande majeure, et alors qu'il a, nous l'avons vu, une forte attente « globale », le consommateur attend aussi de la plate-forme communautaire qu'elle pense « local ». Et ainsi, qu'elle lui offre un accès privilégié à « son » point de vente, tant en termes de disponibilité produit que d'offres promotionnelles ou journées « spéciales ».
En conclusion
Face à la plate-forme communautaire d'une enseigne de distribution, le consommateur à sensiblement les mêmes attentes en ce qui concerne la communauté proprement dite : Groupes de discussion, fil d'actualité etc. En revanche, la plate-forme communautaire devenant bien souvent sa porte d'entrée sur le réseau de points de vente, la demande d'une unité tant en termes d'expérience que d'image véhiculée est forte et le besoin de reconnaissance doit être satisfait à tout les niveaux de l'interaction.
