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Retail : Comment repenser son programme de fidélité par la gamification ?

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Selon The Loyalty Report 2017, le consommateur moyen est impliqué dans 14 programmes de fidélité, mais a la capacité de s’engager avec seulement sept. Certaines entreprises gaspillent temps et argent avec certains programmes de fidélité inefficaces dont les clients ne tirent pas plus de bénéfices en étant davantage « fidèles ».

Différence entre fidélisation et fidélité

La fidélisation, initiée par l’entreprise, est généralement associée à un programme marketing visant à stimuler la répétition de l’acte d’achat. Elle repose sur une logique promotionnelle.

La fidélité, par contre, reflète le choix délibéré du client, fruit d’une relation de confiance, de proximité et de transparence que vous aurez su établir avec lui. On est ici dans une logique émotionnelle où le partage des valeurs et la qualité de l’échange priment sur l’avantage transactionnel à court terme.

Comme le précise Osereso Formation dans son article « La fidélisation est morte, vive la fidélité» : « La fidélité ne s’achète pas. Elle ne s’obtient qu’en proposant une offre correspondant aux besoins du consommateur. Une entreprise qui souhaite la fidélité doit comprendre, innover, justifier et respecter. »

Les marques les plus innovantes savent que les clients fidèles sont les héros de votre entreprise: dépensent plus d'argent, visitent votre entreprise plus souvent et agissent en tant qu'ambassadrices de votre marque en informant vos amis de votre activité. Nous avons sélectionné les programmes de fidélisation qui tirent leur épingle du jeu.

My Starbucks Rewards

app my Starbucks rewards 3 protootypes

Tous les détenteurs d’une carte Starbucks peuvent ainsi bénéficier d’avantages lorsqu’ils règlent leurs achats avec une Carte Starbucks enregistrée. L’application propose des produits gratuits aux clients ayant réalisé un certain nombre d'achats.

Enjeux

Dynamiser la fidélité de ses clients

Fonctionnement

Programme de récompense de la fidélité en fonction de la fréquence de visite

Moyens

Rétroactions (étoiles, niveaux, classements, badges, jauges, défis)

Intérêt pour le client final

  • La carte donne au client le sentiment d'être spécial
  • Compréhension facilitée avec les 2 niveaux "verts" et "or"
  • Offres exclusives (=sentiment de rareté)

Intérêt pour la marque

  • Faible coût pour la marque
  • Transaction possible à travers l'app : baisse des coûts de transaction
  • Excellent moyen pour Starbucks d'accroître la visibilité du programme

niveaux programme de fidélisation my Starbucks rewards

A l’inscription = niveau Welcome

Boisson offerte pour l’anniversaire du client
Sécurisation du solde
Une offre «Achetez-en un, obtenez-en un gratuitement» sur les boissons hautes ou plus grandes lorsque vous enregistrez votre carte Starbucks

5 étoiles = niveau Green

Les avantages du niveau welcome
Un shot d’espresso offert dans une boisson préparée
Un café de la semaine ou un thé resservi gratuitement
Une boisson offerte pour tout achat d’un paquet de café

25 étoiles = niveau Gold

Les avantages du niveau green
Des offres exclusives
Une boisson en taille Tall offerte toutes les 12 étoiles

Pink Nation par Victoria Secret

app Pink nation Victoria Secret 3 prototypes

Enjeux

Récompenser l’engagement avec des services premiums & exclusifs

Fonctionnement

Système d’achievements - Représentations
numériques d’accomplissement

Moyens

Rétroactions (étoiles, niveaux, classements, badges, jauges, défis)

Intérêt pour le client final

  • Offres réservées aux membres
  • Moments gratuits exclusif
  • Nouvelle offre chaque mois, y compris le jour de l'inscription
  • Surprise d'anniversaire
  • Événements, fêtes et pop-ups, accès exclusifs à des défilés de mode
  • Premiers avertis sur de nouvelles collections
  • Le chat permet de socialiser entre clients
  • Jouer à des jeux et gagner des prix
  • Créer des looks mode et voter pour les meilleurs

niveaux programme de fidélisation app Pink nation Victoria Secret

Intérêt pour la marque

  • Accroître la fréquence des visites sur le site Web avec une concurrence entre membres (badges et leaderboards)
  • Renforcer l'engagement des clients, en fixant des objectifs (niveaux plus élevés = plus de récompenses)
  • Meilleure qualification des clients grâce aux données récoltées
  • Encourager une réponse ou un comportement spécifique, « Grattez pour révéler le gain »
  • Récolte de données clients et réutilisation des contenus publiés par les "anges" (clients) sur les réseaux sociaux de la marque (communication différenciante)
  • Augmentation du nombre de followers sur Facebook, Instagram, Pinterest

Balance Rewards par Walgreens

3 prototypes app Balance Rewards Walgreens

Walgreens est une chaîne de pharmacies américaines composée de plus de 8 000 points de vente répartis dans 50 états aux Etats-Unis. Balance Rewards, son programme de fidélité lancé en 2012, compte aujourd’hui 85 millions de membres actifs (magasin, site web et appli).

Afin de surfer sur la vague des objets connectés, la marque-enseigne a décidé de récompenser les efforts de ses consommateurs pour une vie plus saine. Il leur suffit de télécharger l’application mobile de l’enseigne et d’y associer leurs objets connectés pour « tracker » leur activité et recevoir des points.

Enjeux

Récompenser les clients faisant des efforts pour leur santé

Fonctionnement

Associer objets connectés et app pour tracker l’activité physique afin de recevoir des points

Moyens

Rétroactions (points, niveaux, classements, badges, jauges, défis)

points à gagner activités app Balance Rewards Walgreens

Décryptage

  • La démarche de l’enseigne permet d’engager le consommateur en mettant le triptyque – Contenu, Communauté, Commerce – au service d’un segment vertical
  • Les objets connectés sont vendus via le site e-commerce de Walgreens.
  • Inscription facile d’un clic, avantages exclusifs et points fidélité qui se transforment en réductions sur l’ensemble des achats de la famille.
  • Associer un suivi de la condition physique (y compris le capteur de mouvement du téléphone) pour enregistrer les pas, la distance ou la durée sur l'application (=20 points BR par mile)
  • Gagner des points pour le suivi du poids, de la tension artérielle, de la glycémie, du sommeil et des lectures d'oxymètre avec d'autres applications de santé (Fitbit ou MyFitnessPal)
  • Aperçu des stats des activités via un graphique

graphique suivi activité physique app Balance Rewards Walgreens

En pratique le programme mené par Walgreen est une réussite ! Chaque semaine 5,3 millions de clients Walgreens se rendent dans un magasin juste après avoir utilisé l’appli.

Pour aller plus loin

Lors des derniers petits-déjeuners conférence, Customer Community Breakfast les 6 et 13 juin à Paris et Lille en partenariat avec Qualimétrie et Vertone, nous expliquions que lorsque les programmes de fidélisation sont exécutés correctement, ils sont un moyen efficace de ré-engager les clients perdus, de les fidéliser durablement et de créer des ambassadeurs de la marque.


Conclusion

Les programmes de fidélité sont indispensables à toute marque qui souhaite se faire une place dans le quotidien de ses clients. Nous espérons que ces quelques exemples auront pu vous donner une petite source d'inspiration pour votre futur programme de fidélité. Lorsque les programmes de fidélisation sont mal exécutés, ils peuvent être ennuyeux et désengageants, et pourraient même avoir l'effet inverse de celui de la fidélisation. Pour rappel, le client doit rester au cœur de vos préoccupations : c'est le seul moyen pour que votre stratégie fonctionne. La résolution des problématiques clients représente la clé ouvrant la porte à la satisfaction client.

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