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Préparer sa stratégie de communication à la reprise d'activité

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Comment rendre sa communication efficace dès la sortie de crise ? Comment atteindre un bon retour sur investissement dans ses campagnes ? Ce sont des questions qu'un grand nombre de nos clients de pose. Dans un précédent article, nous donnions des conseils pragmatiques pour vous aider à élaborer un plan de communication adapté pour vos clients. Il s'agit désormais d'aller un cran plus loin face à la décision difficile à laquelle les entreprises seront confrontées au moment du déconfinement et, même si cela peut prendre du temps, nous pensons que c'est le moment de commencer à planifier cette éventualité.

Réussir sa planification de campagne de communication d'après-crise, c’est surtout de la méthode !

Ce sera une décision extrêmement difficile à prendre pour chaque entreprise et, nous y reviendrons plus loin dans l'article, que la plupart des entreprises devront prendre elles-mêmes. De plus, les conséquences d'une potentielle erreur seraient énormes pour votre organisation, vos collaborateurs et vos clients. Aussi, même s'il peut sembler prématuré d'y penser, nous pensons que le moment est venu de réfléchir à la sortie de crise.

Pour être clair, nous ne vous invitons pas à rouvrir en cette période. En fait, au moment où nous écrivons ces lignes, début avril 2020, il semble clair que davantage d'entreprises, de régions et de municipalités devraient mettre en place des restrictions. Même le gouvernement est revenu sur sa prévision ambitieuse selon laquelle la France entière serait déconfinée d'ici Pâques. Aussi difficile que cela puisse être, vous devriez prendre toutes les mesures nécessaires pour préparer votre entreprise à plusieurs semaines de restrictions drastiques.

Chez Potion, nous sommes convaincus que l'anticipation doit être imaginée comme un moyen de répondre aux actions de demain. Nous sommes maintenant dans cette période intermédiaire incertaine, nous nous adaptons à cette nouvelle normalité et nous pensons que c'est le meilleur moment pour commencer à préparer le retour de l'activité.

Cependant, bien que l'appel à la fermeture ait été relativement centralisée, la décision de reprendre les activités sera entièrement individuelle, cela se fera en étapes. Par conséquent, vous et vos employés devez réfléchir aux facteurs et aux conditions qui motiveront votre décision de reprendre le travail et à quoi cela ressemblera. Encore une fois, ce n'est pas parce que nous pensons qu'il s'agit d'une décision imminente, mais parce que nous pensons que c'est une décision qui prendra du temps, de la réflexion et du discernement.

Des risques à envisager

personne assise sur le bord d'un toit d'un bâtiment

Avant d'en arriver à la prise de décision, il est judicieux de souligner les risques encourus. Contrairement à la décision de fermer sur un risque externe, la réouverture s'accompagne de risques stratégiques importants que vous assumerez. Si vous prenez la bonne décision, vous serez considéré comme un leader dans votre domaine, prenant soin de votre personnel, de vos clients et de la société dans son ensemble. Mais dans ce cas, les risques de réputation d'une réouverture trop précoce sont aussi importants que les risques financiers de rester fermé trop longtemps ou d'ouvrir trop tard. Si vous vous trompez, votre réputation risque d'être entachée et les pertes critiques.

Sans être trop hyperbolique, cette décision de réouverture sera l'une des décisions les plus importantes et les plus difficiles que vous et votre équipe de direction aurez à prendre dans votre carrière. C'est pourquoi nous pensons qu'elle mérite un examen attentif. Tout d'abord, vous devez commencer par évaluer vos risques et les leviers que vous contrôlez pour les gérer. Ensuite, déterminez les meilleurs et les pires scénarios en ce qui concerne les effets du COVID-19 sur votre entreprise. N'oubliez pas que les effets de la pandémie affecteront chaque entreprise et chaque organisation de manière différente. Vous devez donc réfléchir à la manière dont cela affecte votre entreprise, votre personnel et vos clients. Nous avons utilisé notre cadre SPE pour guider nos clients dans cette démarche afin de les aider à concentrer leur réflexion et à faire la différence entre les risques stratégiques, évitables et externes auxquels ils sont confrontés en reprenant leurs activités.

Deuxièmement, vous devez élaborer une stratégie pour déterminer à quoi ressemble le retour aux affaires à la lumière de chaque scénario. Idéalement, ces décisions devraient s'inscrire dans un cadre qui décrit les conditions que vous jugez appropriées pour un retour à la normale. Il est important que cette décision tienne compte à la fois de l'avis des dirigeants de l'organisation et de ceux qui comptent le plus, tels que le personnel ou les clients. Par exemple, IDKids a décidé de fermer magasins et entrepôts et a convenu des critères qu'il utilisera pour décider du moment de leur réouverture, en consultation avec les collaborateurs et dirigeants.

homepage idkids fermeture magasins covid

Les itérations

Une fois mis en place, une façon de tester ce cadre est de se demander : "Qu'est-ce que des personnes raisonnables attendent d'une entreprise responsable dans cette situation ?". N'oubliez pas que la décision de réouverture comporte des éléments moraux, financiers, sociaux et de réputation qui doivent tous être pris en compte et équilibrés.

triptyque social moral financier

Vous devez également décider de la manière dont vous voulez être perçu : en tant que premier arrivé, en tant que membre du troupeau, ou en tant que lent et prudent ? Une partie de cette décision sera liée à la façon dont vous voulez vous faire connaître à l'avenir, mais elle devra également être équilibrée par les considérations morales, financières, sociales et de réputation.
Troisièmement, vous devez décider quelles voix ou "sauveteurs" vous allez écouter. Comme nous l'avons dit, il n'y aura pas un seul "tout clair", vous devrez donc déterminer vos propres critères de réouverture. Votre cadre les définira, mais comment saurez-vous si ces critères sont remplis ? Il existe un patchwork d'experts français et dans le monde entier qui proposent différentes versions de la vérité, dont certaines varient considérablement. Cela reflète en partie la nature changeante du virus et une certaine incertitude scientifique quant à la meilleure façon de faire face à la pandémie. Mais il y a aussi des cas où les conseils sont tout simplement erronés ou intéressés. Vous devez donc décider à qui vous ferez confiance pour vous aider à déterminer le bon moment pour rouvrir.

Et assurez-vous que vous êtes également à l'écoute en interne. La contribution des RH et du service juridique est essentielle dans cette prise de décision, tout comme votre voix en tant que communicant.

Communiquer de manière constante

Quatrième et dernier point : toujours communiquer. Parlez à votre personnel, à vos clients, à vos collaborateurs. Dites-leur ce que vous faites, mais écoutez aussi ce qu'ils disent. Quelles sont leurs préoccupations ? Comprennent-ils pourquoi vous avez pris ces mesures ? Quelle réponse obtenez-vous lorsque vous discutez avec vos collègues de la réouverture ? N'oubliez pas : "les règles fondamentales de la vente et du marketing n'ont pas été suspendues en raison de la crise. Elles ont été amplifiées". Le marketing consiste à éduquer avec empathie l'audience spécifique que vous visez, et vous devez le faire, maintenant plus que jamais.

C'est le moment d'optimiser votre communication et pour votre équipe de direction d'être en première ligne de cette réponse.

Vous comprenez la nécessité de commencer à planifier dès maintenant, même si la décision de rouvrir est prise dans quelques semaines, voire quelques mois. Alors que nous nous habituons à fonctionner selon les "règles de Corona", nous devons réfléchir à la manière dont nous pourrons nous en sortir le moment venu. Vous devez avoir des conversations en interne avec votre équipe de direction pour comprendre les enjeux et les axes de décision. Assurez-vous donc qu'au moment où votre organisation s'engage dans ce nouveau mode de fonctionnement, vous réfléchissez également à la meilleure méthode d'en sortir.

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