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Pourquoi engager les clients en quête de sens ?

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Le rapport entre les entreprises et leurs clients est en pleine mutation. Ces derniers constituent désormais une force vive avec laquelle il faut compter. Le regroupement des consommateurs par l'entremise des communautés de clients et de leurs réseaux, leur octroie une puissance d'agir qui oblige les marques à prendre en compte leurs aspirations. D'après Accenture, 63% des consommateurs dans le monde préfèrent acheter des biens ou des services à des entreprises qui défendent leurs valeurs ou leurs convictions personnelles et rejettent celles qui ne le font pas.

Au travers d'un service toujours plus personnalisé, les marques tentent de satisfaire au mieux ce besoin des clients. C'est pourquoi l'expérience client prend une place prépondérante dans la stratégie des sociétés. La fluidification du parcours d'achat notamment, fait partie des tâches à entreprendre en priorité pour lisser les points de friction entre mondes physique et digital à l'heure de l'omnicanalité.

Pourtant, ces grands travaux ne seront pas suffisants pour attirer et fidéliser plus de clients. Les consommateurs en quête de sens exigent désormais probité et transparence. Les questions sociales, environnementales et même politiques s'invitent dans la liste des facteurs influençant le choix des consommateurs. L'expérience client est désormais aussi importante que le produit ou le service fourni. Ce nouveau paradigme, qui peut sembler contraignant à priori, est en fait une opportunité déguisée pour les entreprises. Explications.

Des attentes nouvelles

2 flèches one way an other way

Les nouvelles générations ont réussi à inverser le rapport de force établi entre les entreprises et leurs clients. L'omniprésence des réseaux sociaux leur a fourni un terrain idéal pour faire émerger des liens d'entraide et de partage entre utilisateurs. La communauté de clients est la manifestation de cette nouvelle solidarité qui tisse des réseaux toujours plus puissants sur le web. Les marques l'ont bien compris et tentent de profiter de ce nouvel outil pour prospecter, fidéliser et diffuser.

Si la communauté de clients est une aubaine pour les marques, elle est aussi une contrainte. La liberté d'expression sur ces espaces est un facteur décisif. Les marketeurs avisés comprennent l'intérêt d'offrir cet espace où la parole libre distille de précieuses informations sur les aspirations de sa base client. Mais cela nécessite de laisser aux consommateurs une part de contrôle sur l'image et donc les grandes orientations de l'entreprise. Or, selon Klesia, 7 Français sur 10 souhaitent que l'intérêt général soit plus au cœur des préoccupations des entreprises.

La quête de sens des consommateurs oblige donc les entreprises à évoluer vers un rôle plus intégré au fonctionnement de la société tout entière. Elles ne sont plus des objets apolitiques pourvoyeurs en besoins du quotidien mais participent aux choix sociétaux auxquels nous sommes tous confrontés. Les marketeurs ne chercheront plus uniquement à vendre un produit. Ils sont désormais porteurs de valeurs et de principes.

Les erreurs à ne pas commettre

assiettes céramiques cassées sol

Cette nouvelle donne intégrée, les entreprises vont devoir s'atteler à dépoussiérer leurs pratiques. D'après IPSOS, 52% des Français estiment que les entreprises ont un rôle à jouer sur leur bien-être actuel et à venir. L'inclusion des sociétés dans l'effort collectif est une opportunité réelle de solidifier les liens entre elles et leur communauté de clients. A condition de savoir l'écouter...

Les conditions salariales des employés, la conscience écologique et bien sûr le rapport qualité-prix de ses produits ou services forment le triptyque indéboulonnable des aspects les plus surveillés par les Français chez leurs entreprises. Par ailleurs, même les déclarations des dirigeants sont passées à la loupe grossissante de la communauté de clients. L'entreprise a désormais une histoire connue et relayée et ses représentants une mission d'intérêt général à accomplir.

Cette influence grandissante des « consomm'acteurs » sur leurs marques favorites devrait éliminer à court terme, d'anciennes pratiques devenues intolérables pour notre société. Les tests cosmétiques et pharmaceutiques sur les animaux, l'obsolescence programmée des appareils électroménagers et high-tech ou les stratégies d'évasion fiscale font désormais encourir de gros risques, en termes d'image de marque, aux entreprises.

Les changements attendus

Temps Pour Un Changement De Nouvelles Façons Lettres

Les comportements d'achat des consommateurs sont révélateurs d'une époque. La notre est caractérisée par une profusion de produits et de services dont les nouvelles générations ont été abreuvées dès leur sortie du berceau. Aujourd'hui, la consommation à outrance est en déclin au profit d'achats ciblés et raisonnés. Par ailleurs les « consomm'acteurs » sont tout à fait conscients de leur influence sur les décisions des entreprises. Ainsi 2 consommateurs sur 3 estiment qu'une action individuelle telle que le boycott d'une entreprise ou la prise de parole sur les réseaux sociaux peuvent influencer les engagements d'une entreprise.

Cette prise de conscience renforce le pouvoir des communautés de clients. Les marques vont devoir s'adapter, et pour cela, quelques grands axes de développement émergent :


  • L'humain : priorité parmi les priorités, les marques doivent impliquer toutes les parties au sein de leur processus d'évolution. Les conditions de travail des collaborateurs, les désirs des consommateurs et les aspirations des communautés devront s'inscrire dans l'agenda des entreprises. Par ailleurs, elles devront développer des espaces où la communication multilatérale sera la règle. Humaniser, c'est bien, le revendiquer, c'est encore mieux.

  • L'authenticité : les consommateurs veulent désormais la transparence absolue sur les usages de leur marque favorite. L'approvisionnement, le respect des engagements et une certaine éthique d'entreprise sont désormais des arguments de vente. Ceux qui décideront de passer outre risquent bien de s'en mordre les doigts.

  • L'innovation : les entreprises ont toujours du se distinguer pour acquérir plus de visibilité. Rien n'est différent aujourd'hui, hormis les moyens d'y parvenir. L'analyse et l'écoute des communautés, le crowdsourcing, la multiplication des partenariats et bien sûr la personnalisation du service s'imbriquent mutuellement pour dessiner les contours d'une recherche active et permanente autour de l'innovation.

L'enrichissement de l'expérience client est le grand chantier à venir pour les marketeurs. Ils devront s'atteler à fluidifier le parcours d'achat, éliminer les points de friction générés par l'omnicanalité et dorloter leurs communautés de clients. Mais surtout, ils devront s'attacher à définir un sens à leur action. Car celui-ci deviendra le marqueur de leur entreprise et les consommateurs, dans un futur proche, achèteront au moins autant une histoire, soutenue par des valeurs et des principes, qu'un produit ou un service...

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