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A quoi ressemblera le point de vente du futur ?

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L'apparition du e-commerce dans nos habitudes de consommation a bouleversé les pratiques des acheteurs. Pourtant, force est de constater que les points de vente, bien qu'en nette régression dans les petites localités, cherchent de nouvelles solutions pour s'adapter et survivre. Et la réussite est bien souvent au rendez-vous, pensez aux Apple Stores...

Le regain d'intérêt pour les spécificités des services proposés en boutique comme l'accueil client, le conseil, l'aspect humain de la transaction, témoignent de l'attachement particulier que les consommateurs éprouvent pour le commerce de proximité. Finalement, il appert que la transition numérique offre aux points de vente physiques de nouvelles opportunités pour évoluer et affiner les services proposés à leur communauté.

Selon une étude IFOP pour BNP-Paribas, 58% des français s'attendent à ce que le magasin de demain soit plus orienté vers les services. Cette mutation nécessaire passe par une transformation profonde de la nature même des points de vente. A l'heure de la connexion permanente, le magasin doit être repensé comme le prolongement du e-commerce. Il doit s'adapter aux exigences des consommateurs, toujours plus friands de technologie utile, d'expériences immersives et de parcours d'achat facilités. Perspectives.

Le point de vente se réinvente

centre commercial original personnes et voiture au milieu

Dans une société où tout est minuté, venir en boutique peut sembler superflu pour de nombreux consommateurs. Le e-commerce, en croissance constante depuis quelques années, se voit déjà tailler des croupières par le m-commerce, comprenez la vente sur mobile. Encore plus flexible et plus instantané, le parcours d'achat associé à ce type de transaction fait l'économie totale du point de vente grâce à la livraison, bientôt omniprésente, par drones.

Pour survivre, le magasin s'est donc inventé une nouvelle utilité. Par l'entremise du click and collect, le consommateur bénéficie d'un suivi en temps réel du stock d'une boutique spécifique. Il peut donc choisir son produit et le récupérer sur place sans craindre la pénurie. Cette fonctionnalité permet au magasin de faire des ventes sans mobiliser de vendeurs, qui sont alors disponibles pour être affectés à des tâches plus spécialisées.

Car l'atout numéro un d'un point de vente physique est mettre ses vendeurs au service de sa clientèle. William G. Koeberlé, président du Conseil pour le commerce de France et ancien CEO de Marionnaud, prend le cas de la parfumerie pour exemple. Même si aujourd'hui, une large majorité des acheteurs se sont renseignés sur Internet, 50% finissent par venir en magasin. Le service personnalisé, l'expertise d'un vendeur et la primauté de la relation humaine supplantent toujours la technicité sans cesse affinée de nos prolongements virtuels. Ce constat induit une réflexion sur la formation des vendeurs qui devront non seulement être les vecteurs d'un conseil précis mais aussi les médiateurs entre l'acheteur et la technologie au service de l'expérience client.

Le magasin connecté, terre d'expérience

magasin connecté BMW connected drive Allemagne

Ce processus de réinvention complète du magasin est sous-tendu par l'émergence des nouvelles technologies. En effet, l'omniprésence des smartphones et la démocratisation des objets connectés, ouvre paradoxalement de nouvelles possibilités pour le retail. Grâce à la réalité augmentée par exemple, plus besoin d'appeler un vendeur pour obtenir des détails sur un produit. Un scan de l'appareil photo de son smartphone et les informations apparaissent. Le client est désormais un roi indépendant. La multiplication des services visant à son autonomie en témoigne. Les caisses en libre-service pullulent dans les grands centres urbains, les drives fleurissent sur le bitume des parkings de supermarchés et les puces RFID permettront à terme, des passages en caisses fluidifiés.

Dès 2016, le groupe japonais Fujitsu World, exposait sur son salon parisien les bénéfices du numérique à exploiter pour les points de vente physiques. Aujourd'hui, les technologies s'invitent dans le parcours d'achat des clients pour leur distiller de précieuses informations sur les stocks ou leur faciliter le contact avec un vendeur.

Chez les enseignes de prêt à porter, bien souvent en pointe de l'amélioration de l'expérience client, la cabine d'essayage focalise toutes les attentions. Elle est en effet, le creuset de la décision de l'acheteur. Dans sa boutique de New York, Ralph Lauren, grâce à l'utilisation de miroirs tactiles, de réalité virtuelle 3D ou même d'hologrammes, propose au client d'essayer différentes tenues, de régler la luminosité ou même... de commander des boissons. La firme promet, l'essayer, c'est l'adopter...

Pour attirer les acheteurs dans son magasin, la firme North Face a, quant à elle, misé sur le spectaculaire. Elle proposait à ses clients de s'installer dans un traîneau puis de se coiffer d'un casque de réalité virtuelle pour s'incarner dans la peau d'un musher et vivre, pour quelques instants, une folle course à travers des paysages de montagne. Cette expérience en immersion était prolongée par un tour, cette fois bien réel, dans le magasin tracté par des huskies en chair et en poils.

Vous avez dit omnicanal ?

salle de dôme gris et blanc

Dans un précédent article nous vous rappelions que le bouche à oreille, même virtuel, reste le vecteur d'informations favori des consommateurs. Pourquoi ? Car il est partie prenante d'une relation de confiance, presque intime. Le point de vente physique doit donc se transformer en espace social. Demain, il sera fun, personnalisé et humain. Ce postulat ne doit pas laisser penser qu'il entre ainsi en conflit avec le e-commerce. Bien au contraire. Sa mutation s'inscrit dans une évolution globale de la relation client. Celui-ci est désormais pourvu en informations par les réseaux et dispose de facilités de livraison, via les drones et autres services de coursiers. La personnalisation du service et la plus-value par l'expérience proposée sont les clés de l'avenir du point de vente.

L'identification de la communauté de clients potentielle d'une marque prend ici toute son importance. Savoir définir ses goûts, c'est s'assurer de proposer une expérience utile et bonifiante pour les consommateurs. La grandissante part des mobiles et tablettes dans le parcours d'achat des clients doit persuader les retailers de s'impliquer dans cette chaîne et y trouver leur place. D’après le rapport Retailing 2020, les mégas points de vente, type supermarché ont fait leur temps. L'avenir est à la cohérence d'un monde omnicanal reliant les réseaux et leurs magasins de manière fine et ciblée. D'ici à 2020, les solutions fournies par le Big Data permettront aux "ecosystem managers" de créer des passerelles fluides entre la vente en ligne et les points de distribution.

Le magasin du futur sera connecté ou ne sera pas. Il proposera des expériences immersives, aux services toujours plus personnalisés. L'optimisation du parcours client devra être au cœur des préoccupations des managers et pour cela la formation des vendeurs devra évoluer drastiquement pour favoriser l'émergence d'un service qualitatif et à forte valeur ajoutée. La prévalence des réseaux ne doit pas être vue comme une contrainte mais une opportunité, car par le biais de l'omnicanalité, la symbiose entre mondes virtuels et physique est désormais à portée. L'occasion d'approcher et de satisfaire toujours un peu plus sa communauté de clients...

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