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Les plateformes collaboratives portent le renouveau de la fidélisation client

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La fidélisation client est un challenge pour les entreprises, à l’heure d’une concurrence coriace où les marques s’attaquent à des stratégies de marketing multicanal, cross canal et omnicanal de plus en plus sophistiquées pour se rapprocher de ses consommateurs. Les plateformes collaboratives s'annoncent comme le renouveau de la fidélisation client.

Une plateforme collaborative est un espace de travail virtuel sous la forme d’un site internet, d’un forum d’usagers, où les consommateurs collaborent autour de thèmes qui les lient avec la marque: l’automobile, le jardinage, le sport, la mode, la gastronomie, l’horlogerie etc. C’est une collaboration animée et assez particulière car elle ressert les liens entre consommateurs et passionnés des produits et les rapproche de leur marque préférée. D’après l’Observatoire d’Arctus des RH et de la e-transformation, 53% des entreprises françaises ont créé ou prévoient de créer une plateforme. Une tendance à laquelle les consommateurs français s’intègrent, car selon l’étude Nomadéis, TNS Sofres "Consommation collaborative: perceptions, motivations et pratiques des Français", 89% des Français ont déjà recours à une consommation ou un achat en passant par une plateforme collaborative.

Marketing collaboratif: quand le client devient partenaire

corde blanche sur la photographie gros plan arbre brun

La plateforme collaborative fait du client un partenaire de l’entreprise: il n’est plus le dernier maillon de la chaîne mais un élément qui entre en jeu dès la conception d’un produit, en amont, et la mise sur le marché de celui-ci, en aval. En tant qu’utilisateur des prestations ou des produits, il connait les produits et sa contribution est celui d’un usager informé. C’est une démarche qui permet à la marque de bénéficier d’un avantage concurrentiel important: retours précis et à la source du client, quant aux qualités, aux limites et aux besoins d’amélioration d’un service, d’un produit, d’un packaging ou d’une information sur la traçabilité. Les frontières entre les entreprises et leurs consommateurs s’estompent pour une opération de fidélisation client réussie.

Ce rapprochement est d’autant plus important car il entretient une relation de co-développement entre entreprise et clients. Cette démarche diffère des traditionnels focus groups et des plateformes communautaires d’entreprises. Les premiers permettent de récolter l’avis des clients mais sans engager ces derniers dans une relation de co-création. Les seconds ont la mission de favoriser l’information et la connaissance des consommateurs, sans nécessairement les faire évoluer dans le processus de création ou de test.

La plateforme collaborative : une démarche cross canal de fidélisation client

étude qualimétrie magasin

L’une des missions de la plateforme est d’être une démarche qui fidélise le client à la marque. La plateforme s’incarne sous diverses formes: crowdsourcing, places de marché, clusters d’innovations, communautés d’innovations etc. La stratégie fonctionne, comme le témoignent les études menées par Qualimétrie : 64% des français sont intéressés par la création de communautés en magasin et 61% par les événements en magasin.

C’est aussi une présente active sur Internet car la plateforme agit en mode cross canal. L’entreprise est en contact avec ses clients sous différents canaux: réseaux sociaux, site web, magasin avec une forte activité phygitale. Ce sont des canaux qui interagissent de concert, et de manière complémentaire sans se concurrencer.

Comment s’organise une plateforme collaborative ?

La plateforme sollicite l’implication des clients à divers stades de la réalisation d’un projet: la conception, la création d’un prototype, les tests et évaluations, les échanges et les tests de packaging, les opérations de lancements et promotions. La collaboration s’organise de plusieurs façons. Ce peut être des compétitions au cours desquelles les consommateurs sont appelés pour les meilleurs projets et solutions proposés par les consommateurs sont votés et validés. Ce peut aussi être un appel pour tester un nouveau produit proposé par l’entreprise et suggérer des améliorations. Par exemple, le Club Med a ouvert la plateforme Open Makers qui fait appel aux clients pour proposer de nouvelles destinations et des produits qui peuvent s’intégrer dans ces nouveaux circuits: cuisine locale, rencontre avec des artisans, immersion dans la tradition etc. En aval, les clients peuvent aussi contribuer en devenant des bêta-testeurs: EDF créée par exemple la plateforme Pulse & You où l’innovation participative où des startups exposent leurs projets liés à l’énergie. C’est le cas du cube connecté Hector où les consommateurs sont sollicités pour expérimenter et donner des commentaires sur le produit. Chez Décathlon, les tests des produits par la communauté de clients sont intégrés dans le processus et d’évaluation d’un produit: tous les clients peuvent devenir des testeurs sur The Sport Idea Box.

site EDF Pulse and you

C’est un gain de temps important et une montée en efficacité car non seulement le client sollicité s’approprie la marque, mais elle apporte aussi une expertise en tant que consommateur, mais également en personne ressource ayant une compétence professionnelle particulière. Les récompenses prennent des formes diverses comme une rétribution financière ou des points et bonus qui permettent aux meilleurs collaborateurs de bénéficier d’un cadeau, d’une réduction, d’un encadrement privilégié. La plateforme s’installe sur la durée et sollicite des contributions innovantes, un processus qui intègre le client en amont, dès la conception d’un nouveau projet: une appropriation de la marque par ses consommateurs fidélisés.

Un gain de temps et d'efficacité pour l’entreprise

Plus l’entreprise sollicite l’implication de ses usagers, plus il se rapproche de ses clients et engage de nouveaux prospects: c’est un avantage concurrentiel important. Dans l’avenir, l’économie collaborative sera amenée à être de plus en plus influente: une tendance qui a toutes les chances de perdurer car elle est capable de transformer le rapprochement en un chiffre d’affaires conséquent. En effet, selon les projections de PwC, l’économie collaborative mondiale atteindra les 335 milliards d’euros d’ici à 2025. La plateforme est ainsi un véritable gain de temps, d’argent et d’efficacité: optimiser l’expérience client, améliorer l’image de l’entreprise, rectifier les chiffres de vente, pénétrer une nouvelle niche ou un nouveau marché, intégrer une compétence qui manque à l’entreprise.

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