Aujourd’hui, une majorité de consommateurs fait confiance aux réseaux sociaux, avis et autres recommandations plutôt qu'à la publicité classique pour faire ses choix. Et ce constat n'est pas réservé aux « marques ». Quand on parle retail et communauté de clients, on ne peut pas faire l'impasse sur recherche de clients ambassadeurs ou micro-influenceurs. Pourquoi ? Parce que les ambassadeurs au-delà du fait qu'ils représentent la marque sur les réseaux sociaux et qu'ils peuvent être une source d'inspiration sont aussi les garants d'une communauté active.
Cependant, avant d'en arriver là, il faut identifier ces futurs micro-influenceurs parmi les membres de la communauté de clients on-line bien sûr, mais aussi off-line. Pour pouvoir ensuite entretenir une relation à la fois enrichissante et durable avec eux, il faut, dans un premier temps, repérer les clients qui peuvent potentiellement devenir des ambassadeurs, mais aussi des sources de progrès.
Trouvez vos futurs ambassadeurs sur les réseaux sociaux
La question de l'identification et de l'engagement des ambassadeurs et autres micro-influenceurs sur les réseaux sociaux a été souvent débattue au sujet des plates-formes communautaires de marques.
Sur les réseaux sociaux, que ce soit celui de la plate-forme communautaire ou des réseaux généralistes comme Instagram, Pinterest ou Facebook, l'identification et le recrutement en ce qui concerne le retail fonctionneront de la même façon et en deux phases:
Constitution d'un vivier d'ambassadeurs potentiels en identifiant quels clients inter-réagissent le plus avec l'enseigne. Tous les canaux doivent être scorés. Taux d'ouverture des e-mailings ou newsletters, partages, likes ou RT des messages que l'enseigne diffuse sur les médias sociaux sont autant d'indicateurs qui permettent d'évaluer l'affect du client pour la marque-enseigne et sa capacité à s'engager.
Sélection des micro-influenceurs. Une fois les ambassadeurs potentiels identifiés, il faut sélectionner ceux qui deviendront les représentants de l'enseigne. En gardant à l'esprit une règle d'or : être un fidèle de l'enseigne ne fait pas forcément du client un futur ambassadeur. C'est là que les community managers doivent analyser et évaluer la capacité des uns et des autres à fédérer et à engager. Pour prendre un exemple simple : si un des critères retenus pour faire entrer un internaute dans le vivier d'ambassadeurs a été son nombre de tweets, le critère possiblement retenu pour en faire un ambassadeur serait le nombre de re-tweets que génèrent ses tweets.
Le off-line : une vraie valeur ajoutée
Identifier « sur le terrain » des clients du réseau susceptibles de devenir de vrais ambassadeurs est un élément très différenciant dans l'animation d'une communauté . Dès lors que ces clients seront identifiés et accompagnés, la communauté s'enrichira d'une parole différente.
En effet, la limite de la stratégie habituelle de « recrutement » des micro-influenceurs et des ambassadeurs sur les réseaux sociaux conduit souvent à une identité, voire une uniformité de profil qui à la longue peut être appauvrissant pour la communauté et limiter sa capacité à recruter et à influencer « large ». Par nature, les influenceurs (non professionnels) sur les médias sociaux sont des acteurs à la fois attachés à la marque et à l'aise a priori avec l'internet et ses codes. Cette double compétence est particulièrement appréciable quand il s'agit de travailler la notoriété et la valorisation de la marque sur internet. En revanche, quand on va intégrer les ambassadeurs à des événements off-line, tels que la coélaboration de campagnes de communication ou de merchandising point de vente voire à de la cocréation de produits, bénéficier de l'enrichissement d'ambassadeurs non issus de la sphère internet est un plus indéniable. Dans cette optique d'élargissement du panel d'ambassadeurs à des « non-spécialistes d'internet», les enseignes bénéficient de la force de leur réseau de distribution pour identifier « off-line » une partie de leurs futurs ambassadeurs.
Utiliser toute la richesse de la CRM et des programmes de fidélité
La question de l'identification sur le terrain de clients ambassadeurs à qui on pourra « confier » un rôle-clé au sein de la communauté est cruciale.
Selon la taille et le niveau d'interaction entre clients et conseillers de vente, il y aura un ou deux canaux d'identification.
Sur les grosses unités à faible interaction, la CRM, les datas issues des programmes de fidélités et le taux d'ouverture des e-mailings donneront un indicateur pour l'identification des ambassadeurs potentiels. La constitution de cette base devra être faite après dédoublonnage avec celle issue du travail sur les médias sociaux. Le « recrutement » se fera ensuite avec les méthodes habituelles utilisées pour recruter des ambassadeurs sur les réseaux sociaux.
Dans le cas des réseaux à petites unités et/ou forte interaction, un second canal de recrutement pourra être ajouté en utilisant la relation « personnelle » entre l'équipe du point de vente et les clients. Pour cela il faudra mettre en place un outil permettant aux équipes d'identifier les clients cibles (qui auront été au préalable sélectionnés par la CRM), mais aussi donner aux équipes la possibilité de proposer des clients passés « sous les radars » de la sélection initiale, mais potentiellement intéressants comme ambassadeurs.
Faire vivre sa communauté on-line et off-line
La force d'une communauté construite à la fois sur du off et du on-line c'est qu'elle est, dans la plupart des cas, beaucoup plus représentative de la réalité de la clientèle de la marque ou de l'enseigne qu'une communauté simplement on-line. Ce gain de représentativité ne venant pas tant de la typologie de consommateurs qu'elle va adresser, que de la possibilité de diversifier significativement le profil de ses ambassadeurs. La condition pour transformer ce gain de représentativité en gain de valeur ajoutée étant, une fois les ambassadeurs recrutés, de faire vivre la communauté tant sur son volet « on-line » que sur le volet « off-line ».
