La France est en retard en termes d'expérience client. Les tendances indiquent pourtant qu'elle est déjà au cœur des préoccupations des Français. Comment les entreprises devront évoluer pour satisfaire leur communauté de clients ?
Le cabinet Forrester, en partenariat avec Adobe a organisé récemment à Paris une conférence dédiée à l'expérience client. Une centaine de dirigeants parmi les plus grandes entreprises françaises était conviée à participer pour s'informer et débattre. Notamment de l'urgence de promouvoir l'expérience client au rang des préoccupations majeures des entreprises.
Les conclusions de David Truog, représentant le cabinet Forrester pour l'occasion, ont le mérite d'être claires, à défaut d'être réjouissantes. La France accuse un net retard sur ses collègues mondiaux et européens en terme d'expérience client. Une statistique du baromètre utilisé pour évaluer cet aspect par Forrester est édifiante. Parmi les consommateurs français interrogés, seuls 3% déclarent avoir une bonne expérience avec les marques présentes en France !
Cette étude fournie a soufflé un vent de panique parmi les entreprises du CAC 40. Un mal pour un bien diront certains, tant l'expérience client promet d'être l'aspect fondateur de la (re)construction d'une relation client qui devra impérativement évoluer au cours des années à venir. En effet, l'évolution des comportements d'achat et la prise en compte de facteurs autres que la qualité du service ou des produits proposés par les entreprises, bouleversent le rapport entre les marques et leur communauté de clients. Pour se maintenir et s'agrandir, les entreprises françaises vont devoir muter et adapter leurs pratiques. Définition, optimisation et tendances à venir de l'expérience client s'invitent au programme des salles de crise.
Pourquoi l'expérience client est un enjeu majeur pour l'avenir ?
L'expérience client représente la perception des interactions d'un client avec une marque. Selon Medallia et IPSOS, 50% des personnes interrogées mettent l'expérience client au premier rang des facteurs influant leur décision d'achat, largement devant l'opinion de leur entourage (20%). Ce constat non instinctif révèle un changement de paradigme dans l'esprit des consommateurs. Aujourd'hui et pour le futur, l'intérêt pour le produit ou le service délivré par les entreprises sera supplanté par la qualité de l'expérience client.
Toutes les tranches d'âge sont concernées. On savait déjà que la génération Y était attirée par les outils technologiques mais les baby-boomers n'échappent pas non plus à l'engouement généralisé pour les avantages offerts par de nouvelles pratiques de vente. Même si le contact humain en magasin reste l'une de leurs préoccupations principales, l'attribution d'objets connectés aux vendeurs, dédiés à l'amélioration de l'accueil, est plébiscité par tous les consommateurs.
Par ailleurs, la vente en ligne est le terrain d'expériences concluantes en termes de relation client. Ceux-ci sont attirés par les entreprises offrant divers services de conseil, d'information et de facilitation du parcours client, grâce notamment à l'intelligence artificielle et aux assistants personnalisés. 80% des consommateurs seraient prêts à fournir, de leur plein gré, des données personnelles en échange d'interactions à forte valeur ajoutée. L'avenir des entreprises s'inscrit donc dans une évolution dynamique. Devenir un partenaire de confiance au sein de leur communauté de clients, voilà l'objectif en 2019.
Comment optimiser l'expérience client ?
Le taux de fidélisation est un critère décisif pour juger de l'image d'une marque auprès de sa communauté de clients. L'expérience client est destinée à devenir l'outil prioritaire pour établir les bases d'une relation solide et pérenne.
77% des clients disent avoir choisi une marque après un expérience réussie avec celle-ci. Cette statistique montre à quel point les entreprises devront se pencher sur l'optimisation de leur relation client en proposant des interactions riches, utiles et personnalisées.
La facilitation du parcours client représente le chantier le plus important des prochaines années. Il doit se fluidifier, et pour cela, les entreprises disposent du data qui permet d'obtenir une analyse fine et ciblée des comportements d'achat des visiteurs de leur site. Par ailleurs, l'observation des habitudes et patterns comportementaux en magasin fournissent également de précieuses informations pour optimiser toujours plus l'agencement, la structure et les consignes managériales.
L'expérience client doit, en outre, être repensé à l'aune de l'omnicanalité. L'industrie 4.0 voit les consommateurs devenir des utilisateurs qui interagissent via différents vecteurs. Du site d'achat en ligne au point de retrait du magasin, de la recherche de conseils sur Internet à la livraison par drone ou encore du passage sur un chat communautaire à la décision d'achat, les entreprises devront d'infiltrer sur ces terrains pour guider le client et offrir une réponse clés en main à sa demande.
Les assistants d'achat sur Internet et les montres connectées aux poignets des vendeurs font déjà partie de notre quotidien mais les véritables enjeux se situent plus en avant. L'IA pour faciliter et personnaliser, les nanotechnologies et la réalité augmentée pour améliorer la qualité et la rapidité du service et même l'ordinateur quantique et le deep learning pour traiter et automatiser les procédures de collecte d'informations, voilà l'avenir de l'optimisation de l'expérience client.
L'expérience prime-t-elle sur le produit ?
Si la France est le mauvais élève de l'expérience client, ses habitants sont ceux qui en expriment le besoin le plus criant. Selon une étude, des consommateurs indiquent avoir des attentes plus fortes qu’il y a 2 ans en termes d’expérience client. La même part indique avoir boycotté une entreprise en raison d'un problème sans rapport direct avec ses services ou produits. Signe des temps, les positions sociales ou politiques des marques entrent désormais en ligne de compte dans le choix des consommateurs.
Cette sensibilité politique s'avère être prédominante en France. Les stratégies d'évasion fiscale, les conditions de travail insatisfaisantes ou une politique environnementale laxiste pénalisent lourdement les entreprises qui y sont associées. Les marques ont donc tout intérêt à assainir leurs usages et pratiquer une politique de transparence auprès de ses clients.
D'autre part, Forrester met en avant des points sensibles de l'expérience client :
- Une seule mauvaise expérience peut faire perdre un client
- Les points de friction entre les différents canaux physique et digital doivent être éliminés
- Les clients attendent une réponse rapide et à une réclamation
- L'expérience client doit être personnalisée
- Les tranches d'âges supérieures ne doivent pas être négligées par les marques
- Les femmes et les jeunes générations sont plus sensibles à la qualité de leur interaction avec une marque
L'expérience client sera donc, à n'en pas douter, le nouveau cheval de bataille des retailers pour 2019. La prise en compte des consommateurs, de leurs désirs mais aussi de leurs convictions font miroiter de nouvelles terres d'expansion pour les marques avec leur lot de défis à surmonter. La communauté de clients est le terrain idéal pour prospecter et proposer dès aujourd'hui aux clients, les services dont ils rêveront demain !
