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4 facteurs clés de succès d'une communauté de clients

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Toute entreprise, marque ou enseigne qui souhaite améliorer sa visibilité sur le web dans le but de favoriser la conquête de prospects et fidéliser ses clients aborde à un moment donné dans sa stratégie digitale, le levier d’une approche « communautaire ».

Avant de penser aux outils, il est préférable de commencer par une bonne définition des besoins et des résultats attendus pour l’entreprise en prenant en compte la cible visée pour déterminer sa stratégie communautaire. Tour d’horizon des facteurs clés d’une bonne gestion d’une communauté en ligne.

Quelles sont les typologies de communautés clients ?

Les communautés clients se regroupent au sein de 7 familles :

  • 1. Communauté d’entraide

  • Mettre en place des supports clients entre les utilisateurs pour limiter les coûts de la relation client. Par exemple, des tutoriels pour les magasins de bricolage, des supports aux utilisateurs créés par les opérateurs de télécommunications ou encore la communauté d'entraide Potion. Elle permet de découvrir l'interface et tester la solution dans des conditions réelles, accéder à des informations (articles, wikis, tutoriaux) et des actualités sur la plateforme. Communauté Druides
  • 2. Communauté de pratique

  • Wenger, théoricien et praticien de l’éducation, a défini une communautés de pratique comme un groupe de personnes qui s'inspirent, échangent et travaillent ensemble (à travers des plateformes internet par exemple tels que des forums, des vidéo-conférences, des courriels…) dont le but est d'imaginer constamment des solutions locales aux problèmes rencontrés dans leur pratiques professionnelles. Après un certain temps et au fur et à mesure que ces personnes partagent leurs expertises et connaissances. Ils apprennent ensemble et produisent des contenus sur des domaines connexes de la marque. Par exemple, la communauté a permis de réunir rassembler une communauté autour de la marque Auchan et de ses thématiques de prédilection telles que la cuisine, la famille, la petite enfance, la décoration, la culture, le high-tech et la décoration. Auchan-et-moi
  • 3. Communauté d’intérêt

  • Proposer des divertissements au travers de jeux concours (gamification), dans l’objectif de fidéliser des clients existants et/ou conquérir des prospects. En témoigne la communauté Voisins de Ponton dont l'objectif est de rassembler une communauté autour d’un intérêt commun : la plaisance. L’échange, le partage d’expérience et l’information autour de la plaisance sont les sujets abordés sur Voisins de Ponton, créée par la marque MAIF. Auchan-et-moi
  • 4. Communauté innovation

  • Faire participer le client final pour mieux le satisfaire en allant jusqu’à la co-création (exemple : création de vêtements dans la mode avec vote). Communauté Innovation
  • 5. Communauté d’étude

  • Collecter les avis des clients pour mieux les satisfaire (plateforme pour mesurer la satisfaction des usagers et prendre en compte leurs suggestions dans le domaine des transports publics).
  • 6. Communauté de marque

  • Mettre en place des conseils et astuces pour asseoir sa notoriété et visibilité (dans le domaine du luxe, de la mode, l’automobile). Communauté de marque
  • 7. Communauté locale

  • Re-créer du lien entre le client final le personnel de la marque/enseigne « phygital » dans le retail avec des communautés en magasin qui permettent de générer du trafic.

Quels que soient le type de communauté et les outils utilisés, ils ne suffisent pas à assurer la réussite d’une stratégie communautaire, il faut aussi « Agir » sur ces réseaux, mais comment procéder ?

Les 4 facteurs clés de succès de réussite d'une communauté

Vous connaissez sûrement le marketing mix et sa règle des 4 C, la règle des 4 C en gestion de communauté est pertinente dans la mesure où elle place le client au centre de la stratégie et elle prend en compte les facteurs essentiels de la présence au sein des communautés :


    Contenu


    Un contenu de qualité est un excellent moyen d'attirer des utilisateurs pour former la communauté que votre marque espère pouvoir créer. Lorsque vous envisagez des initiatives communautaires, vous devez vous poser trois questions :
    1. D'où proviendra le contenu ?
    2. Fournit-il une valeur incontestable ?
    3. Peut-on maintenir un flux régulier de contenu de qualité ?

    L'objectif est de proposer du contenu de qualité et exclusif qui permet d’attirer les internautes et ainsi les fidéliser.

    Contexte

    Le contexte signifie comprendre comment rencontrer les gens là où ils sont et comment offrir la bonne expérience au bon moment. Le contexte signifie investir du temps pour savoir comment vos utilisateurs voudront s'engager dans leur communauté, récolter leurs besoins pour leur permettre que la communauté soit adaptée à leurs attentes.

    Connectivité

    Les communautés prospèrent, cependant les métriques en terme de connectivité sont parfois difficiles à mesurer. En effet, il ne s’agit pas d’une communication de masse, mais plutôt de micro-interactions. Concevoir des expériences prenant en charge des milliers de micro-interactions signifie que vous prenez un engagement au niveau global plutôt que d'essayer de produire une merveille d'un seul coup. Les communautés peuvent en théorie être le nouveau CRM (Customer Relationship Management) mais exigent d'être animées. Pour contrôler facilement ce qui se passe sur votre communauté, Potion propose une interface de modération intégrée.

    Continuité

    Les communautés qui se développent évoluent souvent avec le temps pour répondre aux besoins changeants des utilisateurs. Comme mentionné précédemment, nous avons lancé la communauté de clients Druides, qui inclut des fonctionnalités telles que la mise en place d’un éditeur de contenu intuitif permettant aux équipes de rédaction de publier et diffuser tout type d'article, et des campagnes d'acquisition régulièrement organisées au travers de jeux concours photo (module natif sur Potion) pour augmenter le nombre de membres et créer du contenu généré par les utilisateurs (UGC). Des communautés telles que celle-ci et d'autres doivent faire preuve de souplesse pour évoluer dans le temps tout en offrant une expérience utilisateur précieuse et cohérente pouvant être maintenue dans le temps.

Communauté Druides

Les actions à mettre en place doivent être durables afin d’entretenir la relation avec la cible. Il s’agit d’être inventif et novateur pour ne pas lasser et tout mettre en oeuvre pour faire évoluer la relation.

L'essentiel est que la création d'une communauté ressemble moins à du marketing qu'à de la gestion de la relation client et qu'il faut l'effort combiné de différentes disciplines pour en créer une. Ce n'est pas une campagne que vous pouvez lancer et abandonner. Si vous avez la chance de défendre une marque susceptible d'attirer les gens qui souhaitent se connecter ou qui sont associés à un créneau sous-desservi, vous pouvez vous renseigner. Mais sachez que vous êtes sur le long terme et que la route est longue. A moins d’avoir la chance d’avoir des équipes internes étoffées de « community manager » pour la production régulière de contenus de qualité, il est préférable de faire appel à des agences digitales spécialisées pour un accompagnement adapté.

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