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Communauté de clients : Les bases d’une stratégie de contenus

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Les entreprises avec les communautés les plus dynamiques savent quelque chose que la plupart des autres entreprises ignorent. Il ne s’agit pas de growth hacking ni de la manière de recruter les bons influenceurs, même si ces deux solutions pourraient mener à des "quick wins". Connaissez-vous l'ingrédient essentiel pour bâtir une communauté engagée?

cinq personnes allongées sur l'herbe faisant signe étoiles

En réalité, cela n'a rien à voir avec la communauté. C’est une question de contenu. Pourquoi donc? Ces entreprises savent que la création d'une communauté est intentionnelle. Mais ce n’est pas intentionnel d’une manière qui incite les gens à acheter le produit, mais qui résonne avec les aspirations de leurs membres. Une communauté performante est mûrement réfléchie, mais pas dogmatique, de la façon dont elle se développe.

Construire une communauté pour des raisons de croissance pourrait porter ses fruits à court terme, mais sans une approche réfléchie, elle pourrait tout aussi bien se transformer en un véritable désert. Le meilleur moyen de créer cette approche réfléchie consiste à communiquer votre vision de la communauté par le biais de contenu. Et si le contenu a été un puissant moteur commercial pour des entreprises telles que Marriott, GE et Red Bull, une stratégie cohérente permet de tout garder en place. Et pourtant, il manque dans beaucoup d'entreprises.

« 70% des entreprises opèrent à l'aveuglette. Elles lancent des contenus: articles de blogs, vidéos, livres blancs, car tout le monde le fait », déclare Rebecca Leib vice-présidente du marketing de contenu chez Teradata Marketing Systems. Organiser des rencontres, parrainer des événements et dire oui à tout, car il n’y pas de stratégie claire en place.

Que vous managiez une équipe, recrutiez votre première communauté ou dirigiez le service marketing, le véritable pilier de votre travail communautaire est le suivant: la stratégie de contenu.

Intégration à la stratégie communautaire

Fondamentalement, définir l’intention de votre entreprise consiste à définir votre objectif: savoir pourquoi vous faites ce que vous faites et aligner vos actions sur l’objectif général de la communauté. Définir l’intention de votre communauté - et plus important encore - créer une base solide pour la partager - est l’une des stratégies par le contenu qui peut vous aider à soutenir vos efforts dans la communauté.

Pour réussir l’échelle de votre communauté sur le long terme, vous devez communiquer en suivant votre stratégie éditoriale.. Si vous sentez qu’il n’y a plus le temps de prendre le recul nécessaire et esquisser un plan concret, considérez que le déclin de la communauté commence toujours discrètement. Quel est l'impact après avoir ignoré la stratégie de contenu? La baisse de la confiance et la perte des clients fidèles qui ont construit votre communauté.

Alors par où commencer ?

Combler le fossé entre la marque et la communauté

homme saute entre 2 fossés

L’objectif est de communiquer sur le lancement de votre plateforme communautaire et donner envie à votre cible de la rejoindre. Votre marque est la promesse de votre entreprise. La stratégie de contenu donne à votre équipe - et à tous ceux qui ont un rôle dans la construction d'une communauté - une base commune pour la prise de décision lorsque vous tenez votre promesse. Et c’est pourquoi le contenu forme un pont entre la marque et la communauté. La stratégie de contenu aide les équipes à parvenir à un consensus. Comme dans un match de basket, les règles et les limites sont déjà définies. La position que vous jouez et l'endroit où vous tirez la balle dépendent de la stratégie suivie par votre équipe.

En tant que professionnel de la communauté, il vous incombe de définir la vision de la communauté, d’organiser la communication et de vous assurer que les deux sont adaptés à la marque. Pour ce faire, il doit répondre à un besoin clair dans toutes vos communications. Dans une feuille de route de stratégie de contenu, cela se résume en 6 principes directeurs clairs.

Une stratégie de contenu communautaire comprend:

  • 1. Messages clés pour chaque type de contenu et de canal
  • Quels sont 2 ou 3 messages que vous devriez communiquer dans chaque élément de contenu que vous créez autour de votre communauté ?
  • 2. Choisir les personas
  • Décomposez vos membres en personas qui vous aideront à lorsque vous créez du contenu. Voici quelques conseils pour le faire.
  • 3. Calendrier éditorial
  • Vous devez organiser le contenu de votre communauté et décider qui en est le propriétaire. Moz a quelques conseils clés ici.
  • 4. Ton
  • Tout votre contenu doit avoir le même ton. Cela vous permet d’échelonner tous vos efforts et de scae votre équipe. Nous allons dans ceci plus en profondeur ci-dessous. Mailchimp est notre inspiration continue et nous vous donnerons un aperçu de la nôtre ci-dessous.
  • 5. Mesures permettant d'atteindre les KPI (indicateurs de performance clés)
  • Quel objectif commercial votre contenu sert-il? Ajout à une liste de diffusion? Augmenter le contenu utile pour les membres? Cela dépendra de votre objectif.
  • 6. Un énoncé de stratégie de base qui résume en une phrase les objectifs de l’entreprise, le contenu que vous allez produire, le public cible et les besoins des membres.
  • Nous allons approfondir cela plus en détail ci-dessous.

La connaissance de ces six éléments est essentielle pour exprimer votre marque (la promesse de votre entreprise) de manière cohérente: aux bonnes personnes, aux bons endroits, de la bonne manière et pour les bonnes raisons.

Action suggérée pour commencer

mise au point peu profonde de la personne renversant le café de la tasse

Si vous ne savez pas ce que « qualité » signifie pour votre communauté, parlez-en à vos membres et aux parties prenantes qui influencent la stratégie de la communauté. Cela peut impliquer de les interroger, de leur parler individuellement ou même de les observer.

Par exemple, si vous souhaitez mener des entretiens pour comprendre pourquoi certains membres se joignent à votre communauté, vous devez:

  • 1. Choisissez un segment spécifique. Vous ciblez un sous-ensemble de votre public ? Enregistrez qui ils sont et donnez-leur un nom.

  • 2. Documentez ce que vous voulez savoir. Cela inclue la rédaction de votre question, pourquoi vous tenez à y répondre, ce que vous supposez être vrai à propos de votre cible et ce que vous savez déjà à leur sujet. (Astuce: faites ceci dans un tableur.)

  • 3. Recrutez les bonnes personnes. Dans ce cas, vous pouvez rechercher des membres ayant récemment rejoint le groupe. Vous pouvez également rechercher quelqu'un qui a rejoint la communauté mais qui est rapidement parti. Vous n’avez pas besoin de plus de cinq personnes pour cela.

  • 4. Interrogez-les. Concentrez-vous sur la découverte de leurs attitudes et croyances, de leurs préoccupations, de leurs expériences antérieures, des mesures qu'ils prennent pour décider et des motivations qui les poussent à rejoindre une communauté.

  • Analysez vos interviews. Qu'avez-vous appris? Avez-vous validé vos hypothèses ? Recherchez des tendances parmi les personnes que vous avez interrogées. Renseignez les informations manquantes sur le document que vous avez créé précédemment (étape 2). Avez-vous une meilleure compréhension de ce que vous vous demandiez?

  • Recueillir des idées. Que pourraient signifier vos découvertes? Votre contenu actuel répond-il à leurs besoins? Avez-vous besoin d'ajuster votre voix? Votre contenu atteint-il votre public cible là où il souhaite être atteint? Traduisez vos découvertes en plans. Pensez également à la manière dont vous le communiqueriez à votre équipe.
  • Devez-vous créer toutes les pièces de la feuille de route de la stratégie de contenu? Pas nécessairement. D'autres équipes comme le marketing ou le support client peuvent déjà les avoir créées. Si oui, examinez leur documentation pour indiquer ce que vous devez savoir.

    La meilleure source d’information provient des discussions directes avec les membres de la communauté. Par conséquent, chaque fois que possible, demandez-leur comment leurs besoins ont pu être comblé.

    5 Exemples concrets

    À l'ère du numérique, les consommateurs aiment découvrir des choses par eux-mêmes. Ils recherchent des informations sur des sujets qui les intéressent. Ils lisent le contenu des éditeurs et des marques qui répondent le mieux à leurs questions. Ils explorent le contenu de marque partagé par leurs pairs.

    C'est pourquoi le marketing de contenu est un moyen efficace d'atteindre vos clients. Créer du contenu que votre public peut trouver utile ou divertissant aide à les exposer à votre marque. Il est donc plus probable qu’ils retournent sur votre site Web s’ils ont besoin de votre produit.

    Mais quels détaillants ont maîtrisé l'art du marketing de contenu? Dans cet article de blog, nous examinons des exemples de marketing de contenu au détail de dix marques qui ouvrent la voie.

    1. Ikea

    ikea blog france

    Les efforts qu'Ikea porte dans le marketing de contenu sont tangibles. Comme ses meubles, c’est la clé du succès. Avec ses grandes images attrayantes et son vocabulaire minimaliste, sa section "Ideas" donne vie au célèbre catalogue de la marque de meubles dans l’espace numérique. Il comprend des recettes, de l'artisanat et tout ce qui est sain, capturant l'essence de "l'hygge" scandinave. Lire le contenu d’Ikea est comme une introduction à l’art de la convivialité.

    Par rapport au retail, l’une de vos cibles les plus importants peut être votre armée d'ambassadeurs de la marque, c’est-à-dire vos employés. Le magazine imprimé Readme d’Ikea a pour objectif d’éduquer et de rassembler les employés de la société autour de la marque en veillant à ce qu’ils soient les premiers informés des stratégies, des politiques et des pratiques commerciales de la société. Le magazine atteint tous les employés et est produit en 23 langues. Il est également disponible sous forme numérique et des ressources vidéo sont incluses pour élargir l'offre des produits ou répondre à des problématiques d'employés.

    ikea readme magazine employés brand content

    2. Apple Today prépare ses clients à l'avenir de l'informatique

    apple today homepage

    Apple a toujours performé dans les points de vente; mais en 2017, la société a élargi son contenu éducatif en proposant des sessions de formation approfondies dans les 495 magasins de la marque Apple Today. Rendez-vous dans l'emplacement Apple le plus proche et trouvez des sessions de 30 à 90 minutes, allant de l'apprentissage du codage au montage de vidéos sur Mac.

    3. Bed Bath and Beyond porte le shopping en magasin à un niveau supérieur

    bed bath and beyond screenshot

    Cette grande surface spécialisée dans les articles de lit et de bain a ajouté une fonctionnalité intéressante à son application mobile: la possibilité de faire des achats en dehors du magasin en utilisant la recherche visuelle. Au cours de leur journée, les utilisateurs d'applications peuvent prendre des photos d'inspirations de design ou de produits sur leur téléphone. L’application utilise la technologie de photo-reconnaissance pour identifier et classer le contenu de l’image et suggère instantanément des produits Bed Bath & Beyond pouvant répondre à leurs besoins. En guise de test, j’ai pris une photo de ma tasse de café préférée sur le thème des carlin. Non seulement l'application identifiait correctement la tasse, elle proposait un produit qui se rapprochait de la marque:

    4. Dunkin Donuts donne aux fans une expérience AR sucrée

    Dunkin Donuts expérience AR

    Les fonctionnalités de réalité augmentée (AR) peuvent offrir aux fans un moyen immersif d’exprimer leur passion pour leurs marques préférées. Par exemple, pour promouvoir la Journée nationale des beignets, Dunkin Donuts a sponsorisé un lens AR sur Snapchat, permettant aux utilisateurs de transformer leur visage en beignets, avec des éclaboussures animées tombant dans de jolies bouches de beignets.

    5. Grace & Lace cultive un espace inspirant sur Instagram

    Le storytelling peut aider les utilisateurs à considérer votre marque de manière positive et à créer une connexion qui pourrait les motiver à lancer une nouvelle session de thérapie au détail. Prenons l'exemple donné par Grace & Lace, un retailer spécialisé dans la vente de vêtements. La société engage ses membres de la communauté Instagram (plus de 61 000 personnes) en partageant des anecdotes motivantes, des expériences vécues et des moments cachés avec lesquels son public peut s'identifier et se sentir inspiré.

    Bonus : Co-créeation enseigne-clients

    co-création client

    Les membres de la communauté enrichissent ainsi jour après jour leur domaine d’expertise. Les collaborateurs de la marque peuvent ainsi fédérer leurs utilisateurs et mutualiser les savoirs pour insuffler une dynamique de cocréation et fidéliser autour de la marque. Bref une plateforme afin d’échanger, de partager leurs expériences, de se renseigner sur l’actualité du domaine, suivre le développement des différents acteurs, mutualiser les connaissances, s’entraider et faire ensemble progresser leur domaine d’expertise. Pour la marque créatrice de la plateforme, la naissance d’une communauté est toujours un atout fédérateur, vecteur de confiance et de fidélisation.

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