La digitalisation offre aux marques l’opportunité de se rapprocher de leur cible en créant des communautés en ligne de clients. Grâce à des tchats communautaires, des communautés d’entraide ou encore des web café, les clients d’une même marque se retrouvent pour échanger, partager et se renseigner mutuellement, le tout sur un espace créé et mis en place par la marque.
Ces nouveaux outils de communication permettent de fédérer les clients entre eux, d’induire une notion d’appartenance à la marque, d’augmenter la notoriété de celle-ci de manière subtile et de générer de nouvelles idées émanant directement de la communauté de clients. Certaines enseignes n’ont pas tardé à profiter de ces nouveaux outils, en voici 4 exemples.
Auchan et sa communauté « Auchan et Moi »
Auchan, géant de la grande distribution, a lancé une plateforme dédiée à sa communauté de clients. L’ensemble des contenus est disponible hors connexion mais après inscription chaque membre pourra prendre part comme il le souhaite à la communauté qui regroupe plusieurs manières d’interagir : commentaires, likes, partages, groupes de discussion et cela des thématiques : l’univers de Bébé et l’alimentation.
Chaque membre sélectionne les thématiques qui l’intéressent et peut ensuite consulter et commenter des articles mais aussi échanger avec les membres qui partagent les mêmes centres d’intérêt, au travers des groupes de discussion. Les membres partagent ainsi des bonnes idées et des bons plans qui renforcent un sentiment d’appartenance à une communauté bien définie. Le sentiment d’appartenance renforce l’attachement à la marque Auchan qui, de surcroît, travaille son image bienveillante. Tournée vers l’intérêt du consommateur, la plateforme Auchan et Moi permet de fédérer sa clientèle autour de ses valeurs telles que le bien-être et la famille.
* **Les Insiders d’ASOS ou comment transformer les fans en ambassadeurs*
ASOS, l’un des leaders de la vente de prêt-à-porter en ligne mise depuis le départ sur le bouche-à-oreille. Les tenues très variées et originales du site ont rapidement conquis les fashionistas de l’Europe entière. Pour continuer à exploiter une communication émanant directement de ses clients, ASOS a mis au point le programme Insiders, permettant aux clients les plus fidèles de devenir les ambassadeurs directs de la marque, formant ainsi une communauté capable de véhiculer la bonne image de l’enseigne auprès de nouveaux prospects, parfois frileux face à la commande en ligne.
ASOS a sélectionné quelques milliers d’Insiders à travers l’Europe sur la base de leur fidélité au site mais aussi en fonction de leur pouvoir d’influence. De nombreux blogueurs sont ainsi devenus des Insiders d’ASOS. Ces nouveaux ambassadeurs ne sont pas rémunérés mais se font inviter à des évènements privés et reçoivent de nombreux avantages en nature. Cette communauté d’ambassadeurs conseille et valorise la marque autour d’elle. Hannah Craik, responsable des réseaux sociaux chez ASOS a observé une augmentation de 45% des mentions spontanées de la marque grâce aux Insiders et révèle également que le programme à dépassé ses objectifs de notoriété de plus de 26%. Devenir un Insider d’ASOS revient à s’être fait repéré par la marque comme étant un client fidèle et satisfait. Cette communauté d’ambassadeurs représente désormais un club prisé par les autres clients et permet à la marque de faire partager un sentiment d’exclusivité entre les membres. ****
Les tchats communautaires d’entraide de la SNCF et Blablacar
La SNCF et le leader du covoiturage en France proposent tous les deux sur leur site de réservation des tchats communautaires d’entraide afin d’aider les usagers à utiliser le site et à réserver facilement leur billet de train ou une place dans un covoiturage. Réserver un siège pour un déplacement sur internet est une pratique qui peut sembler moins sécurisée et plus aléatoire que de se rendre à un comptoir physique. Par ailleurs, l’utilisation même du site internet peut poser problème.
Afin de gagner en facilité d’utilisation mais aussi de rassurer les usagers et donc de voir le taux de conversion augmenter, la SNCF mais aussi Blablacar ont installé sur leur site un module de tchat qui permet aux visiteurs du site de trouver réponse rapidement à toutes les questions. Les réponses sont données par d’autres utilisateurs du site reconnus comme étant des « experts », il s’agit de particuliers bénévoles, heureux de faire vivre une grande communauté de voyageurs. Ils aident alors les nouveaux utilisateurs à se familiariser avec le site, mais aussi à réserver en ligne. Ces particuliers bénévoles rassurent également les nouveaux usagers et peuvent échanger avec eux sur leurs expériences de voyage. La notion d’entraide, extrêmement rassurante, permet d’instaurer une confiance plus grande entre la marque et les clients, et d’améliorer ainsi la relation qu’entretient la marque avec ses usagers.
Les 700 coachs du site Pêcheurs.com
Site de vente en ligne de matériel de pêche, Pêcheurs.com a misé sur la passion qui lie et fédère ses nombreux clients. En surfant sur cette communauté d’intérêt, la marque encourage les passionnés expérimentés à se muer en conseillers pour faire vivre le tchat communautaire du site. Chaque jour c’est plus d’une centaine de questions qui reçoivent en moyenne quatre réponses données par d’autres passionnés. Plus de 700 particuliers amateurs de pêche sont désormais certifiés « coachs » par le site et ainsi reconnus aptes à prodiguer des conseils à ceux qui le demandent.
Le site pêcheurs.com rassemble donc une communauté de clients très active qui partage entre eux les meilleurs articles en vente sur le site mais aussi leurs expériences et histoires de pêche. Le site est devenu, en plus d’un espace de vente, un lieu privilégié pour partager son intérêt pour la pêche avec des milliers d’autres passionnés. La confiance vis-à-vis du matériel vendu est renforcée grâce aux expériences partagées par les coachs du site. Pour chaque membre de la communauté de clients, pêcheurs.com devient bien plus qu’un espace de vente en ligne, mais aussi un lieu privilégié pour partager une passion.
Les nouveaux outils communautaires représentent aujourd’hui des valeurs ajoutées non négligeables pour chaque site web. Ils permettent de prolonger la navigation, d’induire une confiance basée sur le relationnel entre les clients eux-mêmes, de tester facilement de nouveaux produits en demandant l’avis des intéressés, de créer une communauté d’ambassadeurs soudés et unis pour la marque, de distiller des valeurs importantes pour l’entreprise et de fédérer sa clientèle au moyen de bons plans et d’idées qu’ils reviendront chercher sur le site.
Les outils communautaires permettent d’atteindre des objectifs de développement de la notoriété et d’entretien de la relation client bien plus facilement que via les méthodes traditionnelles. La proximité et la confiance se créent plus rapidement par le biais d’une communauté de clients, fédérée autour des mêmes intérêts, questionnements et valeurs.
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