Dès l'apparition des premiers réseaux de commerçant, tel les COOP, ceux ci ont compris l’intérêt qu'il y avait a regrouper leurs clients au sein de « club » apportant des avantages divers et variés bien que le plus souvent financiers. On ne parlait à ce moment là ni de retail ni de communauté mais les grands principes étaient là et la fidélisation du consommateur au cœur des préoccupations. On aurait pu penser que les réseaux d'aujourd'hui sauraient tirer profit de cette longue expérience pour créer sur internet des communautés dynamiques et riches de synergies avec leurs points de vente physiques.
Retail et internet : une cohabitation balbutiante
Le développement des market-places et l'évolution de l'offre logistique ont contribué largement depuis 10 ans à une redistribution des cartes et à changer les habitudes des consommateurs. Après avoir doublé en valeur entre 20012 et 2018, le commerce en ligne représente aujourd'hui 11% du chiffre d'affaires du retail en France ( 72 milliards en 2017 dont 50 % hors GSA), mais il reste principalement une affaire de pure-players. Exception faite du secteur alimentaire où les réseaux traditionnels font la course en tête principalement, voire exclusivement, grâce à leurs concepts de drive, sur les autres secteurs, les retailers traditionnels peinent à devenir des acteurs significatifs. A eux seuls Amazon et Cdiscount captent plus de 25 % du marché, et dans les 10 premiers acteurs, seuls trois ont des réseaux en dur : La Fnac, Boulanger et Darty.
Le réseau : faiblesse ou force ?
Si on constate que les concepts type drive ont permis aux GSA de faire mieux que résister à l'arrivée des pure-players, nul doute que ce succès est à mettre au compte d'un amont extrêmement performant, plus qu'à celui d'une expérience consommateur hors normes. En dehors du food, les réseaux de distribution ont beau avoir mis en place des offres multi-canal et du click and collect, la vente en ligne peine à s'intégrer comme une composante de l'offre à part entière.
La principale raison de cette faiblesse venant d'une interaction avec la marque à travers les plates-formes de vente en ligne qui ne parvient pas à recréer la connexion émotionnelle que le consommateur trouve dans le point de vente. Les plates-formes ne sont le plus souvent que des outils servant à gérer des transactions. Et si cette absence de charge émotionnelle n'est plus particulièrement un frein pour les acteurs exclusivement internet (ils se sont construits sur un binôme offre/prix) elle l'est pour les retailers parce que le réseau est le référentiel en termes d'expérience utilisateur. En ce sens, il peut être un handicap mais il est aussi une force car il donne un axe clair.
La communauté : nouvelle porte d'entrée ?
C'est ici qu'une communauté active et fortement porteuse d'image va avoir un rôle central à jouer. Remplaçant la plate-forme transactionnelle comme point d'accès à l'univers en ligne de l'enseigne, elle va avoir la charge de mettre l'expérience utilisateur en cohérence avec celle vécue sur les points de vente. De créer une forme de méta UX, et de rapprocher voire de fusionner le on-line et le off-line en quelque sorte. C'est ainsi qu'une communauté active et bien pensée pourra combler le fossé entre les différents canaux de vente et sera bénéfique tant aux ventes en ligne qu'aux ventes en point de vente.
Par ailleurs, combler ce fossé est un enjeu également pour assurer le développement de la communauté en s'appuyant sur la force du réseau. Un réseau, et encore plus un réseau de franchisés, peut vite considérer la plate-forme de vente en ligne comme un concurrent si ses animateurs n'ont pas pris conscience de la potentielle source de croissance croisée que représente le développement de synergies. En revanche, une interaction bien comprise peut faire du réseau une source de recrutement importante et qualifiée pour la communauté.
Communauté et conseillers de vente
Les conseillères et conseillers de vente sont les ambassadeurs de l'enseigne auprès des consommateurs sur le terrain. Et naturellement, la question se pose de les intégrer ou pas à l'animation de la communauté. Les avantages de ce travail commun entre le réseau et le on-line sont nombreux :
Ré-assurer le consommateur tout d'abord, puisque celui-ci retrouve sur la plate-forme communautaire une parole de spécialiste en plus de celle des autres consommateurs.
Valoriser les vendeuses et les vendeurs animateurs en leur apportant une forme de reconnaissance de leur savoir faire
Faciliter l'acceptation du on-line par le terrain
Cette intégration n'est pas toujours simple à mettre en place, mais comme d'une part elle apportera de la consistance au discours de la communauté et d'autre part elle renforcera, voire créera le lien entre le off et le on, elle mérite l'investissement en temps qu'elle va nécessiter.
Communauté et réseau : faire jouer les synergies
Créer une communauté est pour un réseau de retail tant une démarche de communication externe que de communication interne. D'une part parce que, plus encore que l'arrivée d'une offre multi-canal, l’émergence d'une communauté active peut changer du tout au tout la relation réseau-consommateur et consommateur-réseau. Et d'autre part parce qu’une communauté active, apporteuse de brand-content, et impliquant fortement le réseau est le meilleur moyen de créer des synergies entre le on-line et le off-line et d'assurer conjointement le développement des deux circuits de commercialisation. Or cette capacité à piloter cette croissance en parallèle est un enjeu majeur des années à venir, pour les réseaux intégrés et plus encore sans doute pour les réseaux franchisés.
