Comment les avis des clients peuvent-ils contribuer à augmenter les ventes en magasin ?
La consultation des avis clients est en train de supplanter la publicité classique dans le cœur des consommateurs. Cette affirmation est confirmée par plusieurs études qui démontrent l'importance accordée aux commentaires lors du parcours d'achat. L'IFOP, par exemple, annonce que 73% des individus interrogés s'intéressent aux avis clients avant d'effectuer un achat en magasin alors qu'ils sont 88% à le faire avant un achat en ligne.
Il n'est pas révolutionnaire de dire qu'Internet est le vecteur incontournable du parcours d'achat, pourtant nombre d'entreprises tendent à sous-estimer l'impact de ces avis sur leur e-réputation et les conséquences sur leurs ventes en magasin. Par leurs commentaires, les clients expriment un retour spécifique sur un produit ou un service mais pas seulement. La publication d'un avis est souvent l'occasion d'évaluer l'expérience globale qu'ils ont vécu avec une marque à l'occasion d'une interaction avec elle.
De là provient la nécessité de leur fournir des opportunités de s'exprimer et surtout, de savoir en tirer les bénéfices. Si les moyens techniques ne manquent pas pour susciter les commentaires, encore faut-il pouvoir les mettre à profit et les intégrer à la stratégie commerciale de votre entreprise.
Pourquoi collecter des avis ?
Pour répondre à cette question, il vous suffit de faire un retour rapide sur vos derniers achats personnels. Il y a fort à parier que vous ayez consulté les avis des internautes avant de vous lancer. Peut-être même avant d'interroger vos porches. La consultation des avis fait désormais partie intégrante du processus d'achat. A tel point qu'il en est devenu inconscient. Trustpilot précise dans une étude sur l'utilisation des avis par les consommateurs, que 60% d'entre eux consultent un minimum de 3 avis avant de faire leur choix. Édifiant non?
Il est donc important pour les marques de prendre en compte les usages en vogue chez les consommateurs. Si la publicité est partout, son efficacité est de plus en plus contestée par les marketeurs. Elle peut même s'avérer contre-productive, lorsqu'elle prend la forme de pop-ups agressifs ou de spams inondant les boîtes mails. A contrario, la confiance accordée aux avis des utilisateurs serait bien plus importante que les réclames colportées par les médias traditionnels.
On pourrait donc être tenté de booster sa visibilité en s'auto-bombardant de commentaires positifs, quitte à s'adjoindre les services d'une agence de com peu scrupuleuse... Cette stratégie, discutable du point de vue éthique, s'avère être une fausse bonne idée. En effet, les conséquences peuvent être désastreuses pour l'image de l'entreprise et amorcer son lynchage en règle sur les réseaux. Certaines ne s'en sont pas encore remises. Par ailleurs, les commentaires négatifs (tant qu'ils restent très minoritaires et ne concernent pas d'aspects fondateurs de votre enseigne) ajoutent à la crédibilité de l'entreprise, lui associant un esprit d'ouverture très apprécié des acheteurs.
Inciter les clients à laisser un avis
Le pouvoir d'attraction des avis est donc important et il est indispensable de savoir le susciter chez vos clients. Si le e-commerce dispose de bien plus de leviers que les points de vente physiques pour créer des opportunités de commenter le service fourni, les brick'n mortars sont de plus en plus connectés et peuvent eux aussi augmenter leurs ventes en s'appuyant sur les avis de leurs clients.
Les réseaux sociaux sont très utilisés par les internautes pour s'informer sur les marques. Toujours selon l'IFOP, presque la moitié des acheteurs s'y informent avant de passer à l'achat. Et ce quel que soit le canal utilisé, e-commerce ou magasin en dur. D'où l'intérêt de créer et de nourrir une communauté active et soudée, où chacun peut poster un avis, un commentaire ou même une photo. Non content de favoriser votre référencement et de doper votre visibilité, la création de ces espaces communautaires offre un terreau fertile pour la « mise en culture » de prospects, la fidélisation de clients et même l'expérimentation de vos stratégies de marketing d'influence.
Enfin, la constitution de listings précis incluant les adresses mails de vos clients est un aspect central d'une relation client réussie. Elles vous permettent d'entretenir le lien à travers des newsletters, des invitations exclusives à des événements mais sont aussi le vecteur par lequel vous pouvez agir sur la tendance des clients à laisser un avis sur leur expérience. Une ergonomie simple (les fameuses 5 étoiles) assurent un retour efficace de vos clients, surtout s'ils sont satisfaits. Vous pouvez même les motiver par le gain d'un chèque-cadeau, d'un bon de réduction sur un prochain achat ou tout autre avantage à dépenser en magasin pour chaque avis laissé. Vous ferez alors coup double.
Mettre en avant vos avis clients
Une fois les avis de vos clients collectés, il s'agit de les mettre en valeur. Pour cela, il existe différents moyens que vous devrez utiliser en synergie pour un effet maximal. Leur publication sur les SERPs de Google est un atout précieux car ils permettent aux visiteurs de vérifier la qualité des avis avant même de cliquer sur le lien de votre site. La mise en place de Rich Snippets est nécessaire pour que vos étoiles s'affichent dans les résultats organiques du moteur de recherche. Si vous utilisez les annonces Google Adwords, un minimum de 30 avis sur les 12 derniers mois est requis pour qu'ils s'affichent. D'où la nécessité d'inciter vos clients à commenter !
Selon une étude d'American Express, 34% des consommateurs déclarent que les avis clients positifs sont plus susceptibles de déclencher un achat que les promos ou offres spéciales. Votre site en ligne doit donc faire la part belle à l'expression de vos acheteurs. Les bannières, les fiches-produits et les suggestions d'articles similaires sont autant de moyens de proposer au client de s'exprimer.
Enfin, on ne le dira jamais assez, et bien qu'il ait muté pour devenir virtuel et scripté, le bouche à oreille reste le moyen le plus apprécié par les internautes pour se faire un avis. Les communautés de clients sont les plus à même de fournir ce terrain d'expression où la parole libre et féconde se répand pour diffuser votre image de marque.
