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5 exemples de points de vente à l'ère du retailtainment

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A la manière des Avengers qui se sont réunis pour rétablir l'ordre dans l'univers Endgame, cet article met en lumière le sujet du retail expérientiel - aussi appelé "retailtainment" - qui a été au coeurs des sujets retail dans les médias ces derniers temps. Cette approche de la vente au détail n'est pas nouvelle. En effet, le retail entertainment est un buzzword depuis un bon moment et sa popularité s'est considérablement accrue pour répondre aux besoins toujours plus élevés des clients.

Qu'est-ce que le retail entertainement ?

Les points de vente expérientiels sont conçus dans le but de fournir aux clients une expérience originale et hors-du-commun. L'objectif premier n'est pas nécessairement de vendre des produits, mais plutôt d'améliorer l'image de marque et de réduire au minimum la distance entre l'entreprise et ses clients. Le but de ce concept est donc plus récréatif que commercial.

femme se tenant devant comptoir bar

Le retail entertainment est né de la nécessité de s'adapter à l'évolution du marché en raison de la croissance rapide du e-commerce. Bien qu'un pourcentage important des achats s'effectue aujourd'hui en ligne, en particulier chez les jeunes générations, il est toujours préférable pour les marques de garder un pied sur terre. Même si l'aspect achat-vente d'une entreprise fonctionne en ligne, il est difficile d'entretenir de bonnes relations avec les clients lorsque la seule interaction entre l'entreprise et le client se fait par l'intermédiaire d'un smartphone ou d'un écran d'ordinateur.

Le point de vente se réinvente et devient un espace unique où prospects et clients peuvent se familiariser avec une marque sans avoir à s'engager ou à sortir immédiatement leur portefeuille pour payer un produit ou un service. Le retail expérientiel transforme un point de vente en lieu de vie, d'inventer un art de vivre propre à sa marque.

5 cas concrets d'utilisation du retailtainment en point de vente

1. Farfetch crée l'expérience Retail du futur

farfetch point de vente retailtainment

Farfetch, fondé en 2008, se présente comme le site e-commerce des boutiques de luxe. Il s'est positionné avec succès comme un fournisseur pour les marques, combinant technologie et mode pour offrir des expériences uniques en magasin.

José Neves, PDG de Farfetch, s'est dit préoccupé par le déclin du nombre de points de vente ; qui représente aujourd'hui 93 % des ventes et qui passera à 80% en 2025.

La vision de Neves a conçu le magasin du futur pour Farfetch, une solution pour le retail améliorée qui "relie les mondes en ligne et hors ligne, en utilisant des données pour améliorer l'expérience client".

Dans son magasin de Londres, Farfetch a fourni des présentoirs de vêtements connectés, des miroirs à écran tactile et des bornes d'enregistrement qui ont permis de récupérer les données collectées en ligne pour les utiliser en magasin. Farfetch va plus loin et permet aux clients de rechercher leur historique d'achat et leur liste de souhaits, ce qui permet aux vendeurs de mieux connaître les clients. Un miroir intelligent permet également de demander des tailles différentes et des produits similaires.

Cette innovation leur a valu d'être étiquetés comme "Le retail du futur", permettant aux clients de vivre une expérience sans couture qui harmonise les meilleures parties du shopping en boutique avec la rapidité du commerce en ligne.

2. Marvel Avengers S.T.A.T.I.O.N

Marvel Avengers STATION retailtainment

Avengers S.T.A.T.I.O.N. est un point de vente expérientiel basé sur la franchise mondiale de films du box-office éponyme. En coopération avec Greater Group, le pop up shop a été officiellement lancé à New York en juin 2014. Le magasin est situé dans le quartier animé de Times Square, ce qui le place au cœur de l'action. Ce concept store est une première pour Marvel Entertainment et a été créé en collaboration avec Brand Licensing Worldwide et Victory Hill Entertainment Group.

Le magasin fait partie d'une exposition de 10 000 mètres carrés de répliques du décor du S.H.I.E.L.D. Avengers, qui utilise une combinaison d'accessoires de cinéma et de technologies basées sur l'interactivité. De la conception initiale à l'installation finale, il a fallu environ six semaines pour que Marvel Avengers S.T.A.T.I.O.N voit le jour.

Dans un concept store basé sur une franchise comme dans le cas présent, l'objectif du magasin lui-même n'est pas de vendre un produit ou même de profiter d'un service, mais plutôt de promouvoir la perception de la marque par le public. Une entreprise comme Marvel Entertainment a une obligation sociale envers ses fans, afin de maintenir de bonnes relations entre l'entreprise et ses clients. Les visiteurs du concept-store Avengers S.T.A.T.I.O.N. entrent dans un monde de rêve où leurs scènes de films préférées prennent vie.

Il s'agit d'un excellent exemple de mise en œuvre réussie d'intégration d'aspects ludiques dans l'expérience d'achat, où les clients sont plongés dans un monde fictif et hors du commun. Après avoir suivi la formation d'agent du S.H.I.E.L.D., ceux-ci entrent dans le magasin où une gamme d'uniformes et d'autres articles en édition limitée sont en vente pour les préparer à retourner dans le "monde réel".

3. Ikea : Les médias sociaux au service d'une expérience unique

Ikea retailtainment

Ikea a décidé de faire vivre une expérience unique à plus de 100 fans qui ont gagné un défi Facebook, en les laissant passer la nuit dans son point de vente dans l'Essex (côté est de Londres). Ils ont pu sélectionner le matelas, les draps et les oreillers pour leur offrir une expérience sur mesure répondant à leurs besoins. Un expert du sommeil était présent pour leur donner des conseils pour une bonne nuit de sommeil, notamment sur la façon de trouver le matelas idéal pour chaque style de sommeil. Une manière intelligente et unique d'obtenir de la visibilité et d'amener les fans à se concentrer sur ce qu'Ikea a à offrir et à l'essayer par eux-mêmes.

Cette idée est née d'une réflexion initiée sur les médias sociaux. Lois Blenkinsop, responsable des relations publiques et de la communication interne d'Ikea au Royaume-Uni, a déclaré "Les médias sociaux nous ont ouvert une plateforme unique pour interagir directement avec nos clients. Écouter ce qu'ils veulent est ce que nous faisons de mieux, et la grande soirée pyjama n'est qu'un exemple de la façon dont nous utilisons un retour d'information aussi instantané et ouvert par rapport à notre activité".

En utilisant les médias sociaux, ils ont pu appliquer le marketing expérientiel à leur stratégie de vente et offrir à leurs clients un événement mémorable qui a apporté à la marque une marque d'engagement forte. Nous avions abordé dans un précédent article les 5 bonnes raisons de lancer un événement en point de vente.

4. TOMS : créer une expérience immersive grâce à la Réalité Virtuelle

Il n'est pas nécessaire que les expériences soient permanentes dans un magasin pour avoir un impact sur les clients. En 2015, TOMS a placé des casques de réalité virtuelle dans 100 magasins, ce qui lui a permis de transporter virtuellement les clients au Pérou pour voir l'impact de sa campagne de dons "One for One" sur la population locale.

Non seulement cette expérience a permis de sensibiliser les clients à leur responsabilité sociale et de promouvoir leur campagne de dons, mais elle leur a également offert une expérience inoubliable et immersive qu'ils ne sont pas prêts d'oublier.

5. Space Ninety 8 : la vitrine du retailtainment

Space Ninety 8 retailtainment

Spin-off de Urban Outfitters, Space Ninety 8 est un espace commercial partagé qui s'étend sur 5 étages et qui accueille vendeurs, galeries et même un restaurant bar sur le toit.

En parcourant leur point de vente, ce lieu met en avant une grande variété d'expériences. Un album signé par Big Boi est annoncé à côté des cours de yoga, ainsi que des photos des cours d'art et des produits Lady GaGa. La marque a réussi à créer un magasin polyvalent qui met l'accent sur l'expérience, perfectionnant ainsi sa singularité.

Le retailtainement, véritable levier de croissance et d'acquisition

Le marketing expérientiel ne consiste pas à dépenser des millions en gadgets de luxe pour vos points de vente. Bien sûr, il peut vous aider, mais il s'agit surtout d'une expérience d'achat personnalisée et différenciante pour votre client. Ces études de cas montrent comment il est possible de suivre des étapes similaires pour répondre face à la concurrence croissante du e-commerce.

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